Дослідження маркетингової діяльності підприємства з надання соціальних послуг

 

На тему «Дослідження маркетингової діяльності підприємства з надання соціальних  послуг»

 

 

 

 

 

 

Виконала студентка 2-го курсу за спеціальністю 6.070101 «Транспортні технології (на повітряному транспорті)»

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ

2016

ЗМІСТ

 

ВСТУП.. 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ.. 4

1.1. Соціальний маркетинг: предмет і освітні типи. 4

1.2. Соціальний маркетинг як маркетинг соціально значимих проблем. 16

1.3. Основні типи соціального маркетингу. 17

РОЗДІЛ 2. ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ. 26

2.1. Організація маркетингової діяльності лікувально-профілактичних закладів та санітарно-епідемічної служби. 26

2.2. Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я. 32

ВИСНОВКИ.. 44

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.. 45

ВСТУП

 

Глибинні соціокультурні трансформації епохи постіндустріалізму викликають до життя принципово нові форми організації соціальної життєдіяльності, пов’язані з її переорієнтацією на реалізацію гуманістичних цінностей і вирішення глобальних проблем сучасної цивілізації. Фокусом філософського аналізу тенденцій розвитку сучасного суспільства поряд з детермінантами глобальних змін стають системні механізми формування постіндустріальних засад соціального устрою.

Останніми роками в усьому світі відчутно посилився інтерес до соціального маркетингу як теорії та практики регулювання соціальних процесів. Якщо за умов ринкової економіки існують і доволі ефективно використовуються маркетингові механізми регулювання відносин виробництва, розподілу, обміну товарами та послугами, то стосовно управління процесами на "соціальному ринку" справа куди складніша. Особливо це стосується трансформаційних суспільств, яким, зокрема, є українське. У західних демократіях, які розвиваються впродовж століть, тією чи тією мірою сформувалися механізми регулювання соціальних процесів, ґрунтованих на ключових цінностях громадянського суспільства, демократії, ефективного місцевого самоврядування тощо, тоді як у державах, що трансформуються, після скасування "керівної ролі партії" реальні механізми ефективного соціального управління практично відсутні.

Утім, попри інтерес до концепції соціального маркетингу рівень її теоретичного розроблення нині далекий від бажаного. Поки що вона являє собою набір, сукупність слабко пов'язаних між собою теоретичних моделей і практичних технологій.

В даній роботі ми вивчимо та проаналізуємо засади маркетингової діяльності в медичних закладах.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

 

1.1. Соціальний маркетинг: предмет і освітні типи

 

Обговорюючи проблему соціального маркетингу, автор виходить з того, що зараз слід говорити практично про три підходи до характеристики соціального маркетингу як: 1) такого, що являє собою окремий випадок класичного маркетингу у зв'язку з наявністю процесів обміну у сфері соціальних відносин; 2) такого, що його розуміють як соціально зорієнтований маркетинг, який визначає специфіку соціальної відповідальності бізнесу; 3) потлумачуваного як технологія "просування" соціально значимих проблем.

Підсумовуючи перший розділ статті, можна сформулювати перше визначення соціального маркетингу як технології організації функціонування соціальної сфери суспільства [c. 191].

Соціальний маркетинг - це діяльність державних органів, неурядових організацій, політичних партій, громадських організацій, рухів і окремих фізичних осіб у соціальному конкурентному середовищі, ґрунтована на принципах маркетингу і спрямована на досягнення цілей, пов'язаних із просуванням соціальних продуктів.

Концепція соціально відповідального маркетингу базується нині на низці гіпотез: бажання споживачів не завжди відповідають їхнім інтересам, а також інтересам усього суспільства; споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), що демонструють турботу про задоволення їхніх бажань і потреб, індивідуального і суспільного добробуту; головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків, щоби забезпечувати не тільки задоволення бажань і потреб, а й індивідуальний і колективний добробут, аби залучити і зберегти лояльність покупців [14, с. 918].

Аналіз проблем, пов'язаних із соціальною відповідальністю маркетингу і бізнесу, дає змогу сформулювати більш розгорнуте визначення соціального маркетингу.

Соціально гуманітарний маркетинг - це добровільна діяльність бізнесових структур із розв'язання соціальних проблем, надання допомоги різним верствам населення, територіям, з одного боку, ґрунтована на прийнятті рішень, що відповідають загальногуманітарним цілям і цінностям суспільства, а з іншого — така, що виходить з об'єктивної необхідності соціальної відповідальності, передбачуваності, партнерського ставлення бізнесу до населення, різних соціальних груп, усього суспільства.

"Політичний маркетинг - це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, ґрунтована на маркетинговому підході до політики, суть якого - у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерній діяльності з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість планування й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей" [25, с 21].

Отже, сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативним підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Ґрунтовані на цій концепції технології можуть поширюватися не лише на розв'язання "вузько" соціальних проблем, а й на сферу державного і територіального управління, а також на організацію політичної діяльності.

Останніми роками в усьому світі відчутно посилився інтерес до соціального маркетингу як теорії та практики регулювання соціальних процесів. Якщо за умов ринкової економіки існують і доволі ефективно використовуються маркетингові механізми регулювання відносин виробництва, розподілу, обміну товарами та послугами, то стосовно управління процесами на "соціальному ринку" справа куди складніша. Особливо це стосується трансформаційних суспільств, яким, зокрема, є українське. У західних демократіях, які розвиваються впродовж століть, тією чи тією мірою сформувалися механізми регулювання соціальних процесів, ґрунтованих на ключових цінностях громадянського суспільства, демократії, ефективного місцевого самоврядування тощо, тоді як у державах, що трансформуються, після скасування "керівної ролі партії" реальні механізми ефективного соціального управління практично відсутні. Це дається взнаки у відсутності розподілу функцій між центральними та місцевими органами управління, в нераціональному формуванні й використанні бюджетних коштів, що спрямовуються на потреби соціального розвитку, в недосконалості механізмів взаємозв'язку державного управління та бізнесу (де замість ефективних методів законодавчо оформленого лобіювання часто-густо спрацьовують механізми відвертої корупції), зрештою, в очевидній для всіх членів суспільства неефективності управління суспільними справами практично в кожній територіальній одиниці, в кожному населеному пункті. Якщо порушити питання про те, яку теорію і які механізми управління соціальними процесами використовують зараз у суспільствах, що трансформуються, чітку й вичерпну відповідь навряд чи можна отримати навіть від тих людей, які мають цим сьогодні опікуватися в реальній ситуації управління.

Найліпше основні причини й обставини виникнення соціального маркетингу пояснюють слова класика теорії маркетингу Ф.Котлера, який уперше ввів у науковий обіг поняття "соціальний маркетинґ": "Коли я тільки починав працювати, всі були впевнені, що маркетинґ — це продаж супів, бобів та іншої їжі. Я почав говорити, що маркетинґ стосується будь-якого продажу: ви можете запрошувати туристів до свого міста, і це маркетинґ населеного пункту; ви можете намагатися застерігати людей від паління — і це маркетинґ певного способу життя. Я вирішив називати це соціальним маркетингом" [1, с. 38].

Розвиток цих ідей, реалізація багатьох із них на практиці (поки, як правило, на Заході) зумовили неабиякий інтерес до них з боку теоретиків і практиків соціального управління.

Утім, попри інтерес до концепції соціального маркетингу рівень її теоретичного розроблення нині далекий від бажаного. Поки що вона являє собою набір, сукупність слабко пов'язаних між собою теоретичних моделей і практичних технологій. Серед них передусім вирізняються розробки, присвячені проблемам некомерційного маркетингу [2], політичного маркетингу [3] і державного маркетингу [4]. Деякі праці безпосередньо пов'язані із застосуванням маркетингових механізмів у царинах освіти, охорони здоров'я, спорту, культури, екології тощо [5].

Але що стосується цілісної концепції соціального маркетингу, то вона на сьогодні відсутня і її формування — процес складний, що становить предмет досліджень низки наук, насамперед — соціологічної й економічної. У пропонованій статті зроблено одну з перших спроб розглянути сутність, функції, структуру соціального маркетингу, проаналізувати основні його типи й види, використання яких є конче актуальним у практиці соціального управління в українському суспільстві.

Обговорюючи проблему соціального маркетингу, я виходитиму з того, що зараз слід говорити практично про три підходи до характеристики соціального маркетингу як: 1) такого, що являє собою окремий випадок класичного маркетингу у зв'язку з наявністю процесів обміну у сфері соціальних відносин; 2) такого, що його розуміють як соціально зорієнтований маркетинг, який визначає специфіку соціальної відповідальності бізнесу; 3) по-тлумачуваного як технологія "просування" соціально значимих проблем.

Соціальний маркетинг як сучасна технологія організації функціонування соціальної сфери суспільства

Ключовим із трьох названих вище підходів до характеристики предмета соціального маркетингу більшість учених і практиків, які працюють у цій сфері, вважають перший. Піонером у його розробленні, як зазначалося, є Ф.Котлер, який поширив концепцію маркетингу на соціальну сферу. Соціальний маркетинг застосовує маркетингові технології, підходи, принципи до соціальної царини життєдіяльності суспільства, зокрема до просування соціального "продукту", а саме ідей, цінностей тощо.

Слід звернути увагу на те, що підґрунтя описаного "перенесення" становлять ключові положення, сформульовані Р.Баґоцці: а) "для задоволення своїх потреб індивіди й організації змушені брати участь у соціальному й економічному обмінах з іншими людьми та організаціями"; б) "процеси обміну, що розглядаються багатьма дослідниками як сутнісні, в яких основний акцент робиться на прямому трансфері (передаванні) сторонами одна одній тих чи тих реальних об'єктів, насправді є окремими випадками. У реальності маркетинговий обмін найчастіше виявляється непрямим, як предмети обміну виступають невловимі й символічні сутності, а кількість сторін, які беруть участь в обміні, перевищує дві"; в) "соціальний маркетинг можна розглядати як окремий випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням і перебігом процесів обміну у сфері соціальних відносин" [6, с 53, 49, 59].

Одна з найважливіших проблем - розвиток ринкових тенденцій і їхній вплив на сучасну адміністративну модернізацію. Як слушно зазначає О.Морозова, сьогодні немає дискусій з приводу того, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став неабияким викликом теорії та практиці державного управління [7, с 215]. Вже від початку 80-х років минулого століття в демократично розвинених країнах - Великій Британії, США, Франції, Японії, Скандинавських державах — розпочалася доба всеосяжних і принципових змін у сфері державного управління. Так, відомий теоретик адміністративної реформації М.Берзлей, аналізуючи відмінності між традиційним і новаційним стилями державного управління, вирізняє головне: бюрократична установа оцінює свою діяльність за обсягом засвоєних ресурсів і кількістю виконуваних завдань, постбюрократична — за результатами, що становлять цінність для споживачів: перша контролює "вхід" (витрати), друга — "вихід" (цінності).

Звісно, що річ тут не лише в організації державного управління. У сучасному суспільстві фактично за будь-якого регулювання, управління і контролю стосовно соціальних процесів органи управління змушені зважати на те, що демократичні політичні й економічні цінності в підґрунтя взаємодії між суб'єктом і об'єктом управління покладають не відносини примусу, насильства, а відносини обміну — послугами (сьогодні навіть концепція сучасної держави виходить із того, що це "сервісна" організація, постачальник послуг для населення), цінностями, ідеями й іншими соціальними "продуктами". Проблема обміну дуже непроста, позаяк чимало вчених ототожнюють обмінні процеси суто з економічними, ринковими і соціальний мар-кетинґ як маркетингову концепцію сприймають не завжди, бо вважають, що обмін може здійснюватися лише на економічних ринкових засадах [8, с 108-109].

Однак багато економістів і соціологів, на мій погляд, цілком слушно вважають, що можна говорити як про комерційний обмін, пов'язаний із задоволенням потреб споживача, якому адресований товар чи послуга, що функціонує на ринку, так і про некомерційний обмін "між суб'єктом і споживачем на ринку некомерційних продуктів. Із комерційним обміном, спрямованим на отримання прибутку, його об'єднують аналогічні необхідні й достатні умови. Некомерційний обмін — це спосіб задоволення потреб некомер-ційного суб'єкта, який не прагне отримання прибутку..." [9, с 37].

Але якщо уважніше проаналізувати проблеми обміну (його теорії, ґрунтованої на принципах політичної економії, антропології та психології), вочевидниться, що припущення, ніби людина в процесі обмінних операцій завжди прагне максимально збільшити свій прибуток, виявиться хибним. І.Гульченко справедливо стверджує, що люди, які діють у суспільстві, не завжди намагаються досягти максимального прибутку, однак певний зиск можна отримати й у соціальних взаємодіях з іншими людьми. Індивід не має у своєму розпорядженні вичерпної інформації про всі можливі альтернативні варіанти, але принаймні про деякі з них зазвичай поінформований, що дає йому змогу оцінити ймовірні витрати і здобутки [10, с 36].

Таким чином, теорія обміну жодною мірою не обмежує обмінні відносини матеріальними взаємодіями на економічному ринку. Цілі обміну можуть поширюватися також на нематеріальні об'єкти практично в будь-якому соціальному контексті. Цікаву ілюстрацію цього пропонує Б.Малінов-ський. Досліджуючи культуру жителів островів Тробріан у Тихому океані, він засвідчив звичай місцевих племен обмінюватися браслетами й намистами, хоча такий обмін не приносив нікому матеріальної вигоди. Маліно-вський доходить висновку, що в цьому разі обмін виступає способом демонстрації належності жителів цих островів до певної соціальної системи, і визначає такі відносини обміну як засадовий механізм соціальної інтеграції та солідарності.

Такий обмін являє собою крайній випадок, коли обмінні операції зводяться до суто соціальних чи психологічних. Насправді, як стверджує Ф.Котлер, обмін є першою чергою способом задоволення суспільних потреб, що передбачає як мінімум дві взаємозацікавлені сторони, вільні у своєму виборі, кожна з яких володіє чимось, що становить цінність і предмет задоволення потреби для іншої сторони. Тобто обмін є актом отримання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чого-небудь зі свого боку.

В аналогічному ключі розглядає обмін і, відповідно, маркетинг і Р.Ба-ґоцці, який вважає, що предметами обміну можуть бути не лишень так звані комерційні продукти, а й цінності та ідеї, соціальні та політичні програми. Приміром, у межах релігійного маркетингу (зокрема, застосовно до православної церкви) для обміну пропонується Біблія як головний концептуальний документ, призначений для споживачів — у цьому разі віруючих, які, своєю чергою, отримані цінності, викладені в її текстах, здобувають "в обмін" на свою віру і прихильність саме до цієї релігійної концепції. Схожим чином парафіянам для "обміну" можуть пропонувати не Біблію, а інший "некомерційний продукт", такий як Коран чи Талмуд [див.: 9, с 40]. Інші приклади — обмін соціального авторитету політичного кандидата на голоси виборців, ідеї екологічної безпеки — на підтримку прихильників і зміну ставлення людей до довкілля, обмін благодійності на самоповагу, іміджу соціально-відповідальної організації — на схвалення громадськості й спонсорську підтримку тощо. Загалом можна вести мову про обмін соціальних ідей і послуг соціально відповідальної організації на зміну соціальної поведінки, прихильність і підтримку клієнтів, груп населення, що становлять цільові ринки цих організацій [11, с 275].

Розгляд процесів обміну в загальносоціологічному плані підтверджує, що економічна взаємодія на ринку — лише окремий випадок більш загальних відносин обміну, оскільки обмінювані об'єкти зовсім не зводяться до суто матеріальних цінностей і охоплюють цінності соціальні, якими є схвалення, повага, прихильність чи соціальний статус. Відносини обміну в соціальних системах, як правило, формуються як складні системи непрямого обміну. Розгляд обміну як базового механізму формування соціальної структури, наявного в усіх взаємодіях індивідів, дає підстави трактувати маркетинг, спрямований на оптимізацію цього процесу і дотримання умов взаємовигідного обміну, як інституціоналізовану соціальну діяльність, що обслуговує процеси обміну в суспільстві.

Підсумовуючи, можна сформулювати перше визначення соціального маркетингу як технології організації функціонування соціальної сфери суспільства.

Соціальний маркетинг — це діяльність державних органів, неурядових організацій, політичних партій, громадських організацій, рухів і окремих фізичних осіб у соціальному конкурентному середовищі, грунтована на принципах маркетингу і спрямована на досягнення цілей, пов'язаних із просуванням соціальних продуктів.

Соціально відповідальний маркетинг як підґрунтя соціально відповідального бізнесу

Сьогодні часто говорять про соціально-етичний маркетинг, суспільно чи соціально зорієнтований, соціально відповідальний, суспільний маркетинг тощо. У цьому контексті розробляють також концепції, пов'язані з проблемами соціально відповідального бізнесу і корпоративної соціальної відповідальності. Усі ці підходи можна об'єднати, скориставшися терміном "соціально відповідальний маркетинг", хоча відмінності між переліченими підходами передбачають спеціальний розгляд, коли цього потребують конкретні дослідницькі завдання.

Як зазначають Ф.Котлер, Дж.Боуен і Дж.Мейкенз, "соціальна концепція маркетингу — новітнє досягнення філософії бізнесу, згідно з якою підприємство має "визначати" потреби, бажання й інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх ефективніше за конкурентів, підтримуючи або підвищуючи рівень добробуту індивідів і суспільства загалом [12, с 33].

Одначе в цьому твердженні міститься серйозна методологічна суперечність. З одного боку, як стверджує Ж.Ж.Ламбен, — це "соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами та послугами, що становлять цінність для покупця" [13, с 18]. Вже від початку минулого століття бізнес витрачає чималі кошти на екологію, створення нових робочих місць, благодійність тощо, реалізуючи свою соціально-етичну, соціально-відповідальну функцію.

З іншого боку, вдаючись до "благодійництва" стосовно населення, суспільства, бізнес "відходить" від засадових принципів маркетингової концепції, відповідно до якої фірма, компанія, підприємство, організація, працюючи на ринкових принципах, орієнтується не на все суспільство, а на свої цільові групи, вивчає попит і конкурентне середовище, щоби якнайви-гідніше продати товар.

Цю суперечність чітко побачили Ф.Котлер, Дж.Боуен, Дж.Мейкенз, кажучи про те, що утвердження "загальносоціальної" функції маркетингу і бізнесу ставить під сумнів адекватність маркетингової концепції. Запитаємо себе: чи завжди фірма, яка передбачає і задовольняє потреби індивідуального споживача, зрештою слугує його інтересам та інтересам суспільства загалом. Суто маркетингова концепція ігнорує можливість конфліктів між актуальними на цей момент бажаннями споживача і довготривалими інтересами суспільства.

У новітній літературі, так чи інакше пов'язаній з проблемами соціально відповідального маркетингу, корпоративної соціальної відповідальності, практично не приділяється уваги визначенню засад відповідних підходів. Власне, чому бізнес має бути соціально відповідальним? Гадаю, назріла ситуація, коли необхідно отримати відповідь на це питання.

Отже, концепція соціально відповідального маркетингу базується нині на низці гіпотез:

—бажання споживачів не завжди відповідають їхнім інтересам, а також інтересам усього суспільства;

—споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), що демонструють турботу про задоволення їхніх бажань і потреб, індивідуального і суспільного добробуту;

—головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків, щоби забезпечувати не тільки задоволення бажань і потреб, а й індивідуальний і колективний добробут, аби залучити і зберегти лояльність покупців [14, с 918].

На практиці для реалізації таких завдань соціальна відповідальність суб'єктів бізнесу потребує: розуміння ними своїх функцій у системі наявних суспільних відносин; усвідомлення необхідності дотримання норм, що склалися стихійно чи встановлені суспільством (включно із пов'язаними зі сплатою податків, дотриманням екологічних норм тощо); оцінки своїх дій з точки зору їхніх наслідків для себе і для суспільства; готовності змінити свою стратегію у разі виявлення відхилень і порушень, що викликають негативні наслідки для індивідів, суспільства, регіону чи в Глобальних масштабах.

Разом із тим слід зважати нате, що "компанії (комерційні організації) не належать державі, — як слушно зазначає Ш.Гарисон, — і тому вони можуть не надавати суспільних послуг і не створювати суспільних служб, що їх зобов'язані забезпечувати державні організації, які фінансуються за рахунок податкових надходжень. Але, з іншого боку, компанія як складова суспільства, що функціонує в цьому суспільстві, зобов'язана розглядати свою поведінку як частину виконуваної нею ролі в суспільстві" [15,с. 181—182]. При цьому даний автор називає такі чинники, що стимулюють організації враховувати свої соціальні зобов'язання: вимоги громадської думки із властивим їй плюралізмом; захист репутації компанії; етичні норми; делегування суспільством компанії та здійснення якихось проектів; потреба в спонсорстві й добродійності.

У цьому зв'язку видається доволі обґрунтованим визначення соціальної відповідальності бізнесу і маркетингу, яке дає Л. Амджадін: "Під соціальною відповідальністю, на відміну від юридичної, ми розуміємо певний рівень добровільного відгуку на соціальні проблеми з боку бізнесової структури, але водночас і обов'язок її керівників проводити політику, ухвалювати рішення, дотримуватися напрямів діяльності, бажаних з огляду на цілі й цінності суспільства" [16, є. 64-65].

На Всесвітньому бізнесовому конгресі з питань сталого розвитку в доповіді, присвяченій відповідальному бізнесу, йшлося про корпоративну соціальну відповідальність як постійну відданість бізнесу принципам ведення справи на засадах етики й готовності робити свій внесок в економічний розвиток, поліпшуючи одночасно якість життя і своїх працівників із їхніми сім'ями, і суспільства загалом. У принципі смисл, що його вкладають експерти, менеджери в поняття "соціальна відповідальність бізнесу і маркетингу", цілком зрозумілий з точки зору повсякденної свідомості. Проте в літературі немає чіткої й конкретної відповіді на питання про джерела такої корпоративної відповідальності бізнесу та засади соціальної відповідальності маркетингу.

Джерела соціальної відповідальності бізнесу й маркетингу слід шукати в тій ситуації, що склалася в розвитку підприємництва в економічно найрозвиненіших зараз країнах у середині минулого століття. Використання маркетингових підходів у класичному розумінні їх та інтенсифікація економічної діяльності сприяли усвідомленню суспільством небезпеки нещадної експлуатації природних ресурсів, робочої сили, хижацького ведення господарства. Справа доходила до того, що споживачі оголошували бойкот якісним товарам, якщо вони були вироблені фірмою, котра ігнорує інтереси суспільства, і бізнес мусив піти на поступки. Іншими словами, бізнес був "змушений" стати соціально відповідальним. Щоби йому довіряли, він мав стати передбачуваним, зважати на думку населення, брати участь у громадських справах. У цей час бізнес починає вкладати великі кошти у добродійність і меценатство; в охорону довкілля; безкоштовну підготовку кадрів; створення нових робочих місць, зокрема й для інвалідів. Разом із цим саме тоді зароджуються паблік рилейшнз як філософія бізнесу, зорієнтована на те, щоб "донести" до населення інформацію про "соціальну відповідальність" бізнесу, сформувати до нього позитивне ставлення.

Беручись до характеристики основних напрямів (технологій) соціально відповідального маркетингу, передусім слід наголосити, що такий підхід має бути системним. Компанії, які вирішили вести бізнес на засадах соціальної відповідальності, не можуть і не мають обмежуватися лише періодичними пожертвуваннями на суспільно корисні цілі. Провідні міжнародні організації визначають корпоративну соціальну відповідальність як загальний стратегічний підхід до бізнесу.

Основні технології, напрями в межах такого підходу виокремили Ф.Котлер і Н. Лі у праці "Корпоративна соціальна відповідальність":

1. Просування корпоративної добродійної ідеї (справи) — виділення фінансових та інших корпоративних ресурсів, щоби привернути увагу суспільства до певної соціальної проблеми чи допомогти зібрати кошти, залучити волонтерів для її розв'язання.

2. Благодійний маркетинг — зобов'язання робити внески чи переказувати певні відсотки від обсягів продажу на добродійні потреби.

3. Корпоративний соціальний маркетинг — підтримка розроблення і/або проведення піарівських і рекламних кампаній, спрямованих на зміну несприятливих типів поведінки (звичок), щоби поліпшити соціальне здоров'я або безпеку, сприяти захисту довкілля чи розвитку територіальної громади.

4. Корпоративна філантропія — цільові пожертвування безпосередньо добродійній організації чи на здійснення акції і/або проекту, найчастіше у формі грошових Грантів, подарунків і/або товарів і послуг.

5. Волонтерська робота на користь громади — надання підтримки і залучення співробітників компанії, а також дрібних торговців та інших категорій добровольців з метою сприяння місцевим громадським організаціям та ініціативам.

6. Соціально відповідальні підходи до ведення бізнесу — впровадження на власний розсуд і вибір практики ведення бізнесу й інвестицій, що сприяють підвищенню добробуту територіальної громади і збереженню довкілля [17, с 25-26].

Аналіз проблем, пов'язаних із соціальною відповідальністю маркетингу і бізнесу, дає змогує сформулювати більш розгорнуте визначення соціального маркетингу.

Соціально відповідальний маркетинг - це добровільна діяльність бізнесових структур із розв'язання соціальних проблем, надання допомоги різним верствам населення, територіям, з одного боку, ґрунтована на прийнятті рішень, що відповідають загальногуманітарним цілям і цінностям суспільства, а з іншого — така, що виходить з об'єктивної необхідності соціальної відповідальності, передбачуваності, партнерсього ставлення бізнесу до населення, різних соціальних груп, усього суспільства.

 

1.2. Соціальний маркетинг як маркетинг соціально значимих проблем

 

На відміну від описаних вище підходів до визначення сутності й реалізації соціального маркетингу, третій підхід, що стосується маркетингу соціально значимих проблем, зараз перебуває на початковій стадії інсти-туціоналізації. Сутність його — у "просуванні" в суспільстві певних підходів до соціально значимих проблем. В англомовній літературі він дістав назву CauseRelatedMarketing(CRM), бо розуміється як "комерційна діяльність, у межах якої компанія вступає в партнерські відносини із благодійними організаціями або соціальними інститутами з метою підвищення своєї репутації і, водночас, просування продукту чи послуги. Цей вид маркетингу об'єднує покупця і продавця завдяки спільності етичних мотивів" [ 18, с 23].

Мається на увазі застосування маркетингового просування до певної значимої соціальної проблеми, розв'язання якої в даному разі й виступає метою соціального маркетингу. Тобто акція (чи система акцій) спрямована не на повний соціальний маркетинг тих чи тих об'єктів, суб'єктів, процесів, а на локальне розв'язання соціально значимого завдання.

Просування стосовно соціальної проблеми відрізняється від просування соціальної ідеї тим, що маркетинг ідей пов'язаний із впровадженням у свідомість людей конкретних поглядів, цінностей, установок, що мають послабити дію негативних стереотипів і підсилити розвиток позитивних. Що ж до маркетингу соціально значимих проблем, то тут його мета передбачає вибір певної важливої, з точки зору громадськості і суспільних потреб, проблеми і розроблення маркетингових механізмів її реального розв'язання. Таким чином, із розв'язанням важливої суспільної проблеми "актуалізується" й соціальний аспект і здійснюється соціальний маркетинг. Соціально значимими проблемами для такого соціального маркетингу, як правило, обирають питання з таких сфер функціонування суспільства: соціальна допомога; культура і мистецтво; охорона здоров'я; освіта; екологія; захист цивільних прав тощо.

У цих ситуаціях маркетинг соціально значимої проблеми, виступає як своєрідна маркетингова технологія, в межах якої застосовують соціотех-нологічний підхід, сутність якого полягає в мобілізації "засобів освоєння і впливу на соціальний простір" для формування нових суспільних явищ і процесів на підставі продуманого і спеціально організованого впливу на суспільство загалом та окрему особистість" [19, с 17].

У межах маркетингу соціальних проблем виконують такі ключові завдання: вивчення й аналіз громадської думки з конкретної проблеми; розроблення стратегії розв'язання соціальної проблеми; привернення уваги до проблеми з боку держави, комерційних структур, широкої громадськості; комплексна інформаційна підтримка; взаємодія з лідерами громадської думки; розроблення ефективних каналів комунікації із цільовими групами .

Попри нерозробленість цього напряму соціального маркетингу, можна в першому наближенні сформулювати його визначення.

Маркетинг соціальної проблеми - це соціальна маркетингова технологія, підґрунтя якої становить застосування просування до актуальних соціальних проблем, тобто привернення до них максимальної суспільної уваги і забезпечення відповідного впливу на особистість, соціальну групу, суспільство з метою розв'язання цих проблем.

 

1.3. Основні типи соціального маркетингу

 

Описане вище багатоманіття сучасних напрямів і концепцій соціального маркетингу потребує глибшого, детальнішого змістового аналізу їх і, першою чергою, виокремлення низки його типів і різновидів. Проведені останніми роками західними, українськими й російськими спеціалістами наукові дискусії й опубліковані праці [див.: 21] дають підстави вирізнити типи соціального маркетингу:

Політичний маркетинг у наш час є, мабуть, найбільш розробленим типом соціального маркетингу. Багато в чому це зумовлено тим, що, по-перше, відповідна проблема була порушена й активно обговорювалася не лише в теорії соціального маркетингу, а й у соціології політики, зокрема двома її найавторитетнішими представниками — французькими соціологами П'єром Бурдьє і Патриком Шампанєм. По-друге, у разі політичного маркетингу можна говорити про наявність "політичного ринку" з усіма його атрибутами, доволі схожого на класичний бізнесовий ринок. По-третє, актуальність проблематики політичного маркетингу визначається його зв'язком з організацією виборчих кампаній за умов реалізації демократичних принципів у життєдіяльності сучасного суспільства. Тому можна впевнено стверджувати, що зараз уже практично сформувалася концепція політичного маркених видань; політичне лобіювання; зрештою, низка напрямів діяльності, пов'язаних із роботою державних та інших організацій на політичному ринку.

Предметами його виступають такі царини політичної життєдіяльності сучасного демократичного суспільства, як масові політичні, включно з виборними, кампанії; розроблення й реалізація методів впливу на громадський загал і громадську думку; діяльність зі створення та забезпечення функціонування політичних партій і громадських організацій; підготовка й організація політичних спеціальних подій, зокрема мітингів, ювілеїв, благо дійних акцій тощо; створення і забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ — телекомпаній, радіостанцій, часописів, газет, електрон В останньому випадку йдеться про соціальний маркетинг у вузькому сенсі, адже в принципі всі згадані раніше типи маркетингу належать до соціального (у широкому розумінні) чи некомерційного маркетингу.

Суб'єктами політичного маркетингу виступають державні органи (законодавчі й виконавчі), політичні партії, громадські організації. Неабияка роль у такій діяльності належить неурядовим організаціям, включно з неурядовими фондами, що набули поширення за кордоном. Достатньо згадати принаймні те, що в деяких країнах СНД (приміром, у Грузії чи Киргизії) основними "рушіями" так званих кольорових революцій називали саме такі організації, а в Росії після вказаних подій вдалися до ретельної "інвентаризації" закордонних благодійних фондів і ухвалили спеціальний закон, що жорстко регулює їх реєстрацію.

Об'єктами політичного маркетингу передусім є різні групи громадськості; носії громадської думки; різноманітні групи еліт, хоча основним об'єктом політичного маркетингу, безумовно, виступає громадськість. Як зазначає П.Бурдьє, політичне поле (як він називає політичний ринок) — це "місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які виявляються до неї втягненими, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з-поміж яких і мають обирати пересічні громадяни, яким відведено місце "споживачів" і які тим більшою мірою ризикують бути пошитими в дурні, чим більш віддалені від місця виробництва" [22, с 182].

У політичному маркетингу найбільшою мірою (у рамках соціального маркетингу) виявляється специфіка функціонування маркетингових механізмів як ринкових. Дуже точно описала функціонування системи політичного маркетингу О.Морозова, яка, наголошуючи, що в цьому разі для аналізу найдоцільніше скористатися так званою методологією Суспільного вибору, так характеризує механізми функціонування політичного маркетингу: "Прийняття методології Суспільного вибору веде до формування "ринкової" концепції політики: виборці вподібнюються споживачам; політичні партії та лідери — підприємцям, які пропонують широкий набір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває отримувана в результаті їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту і пропозиції "суспільних товарів і послуг".

До всього сказаного слід додати визначення російського політолога А. Соловйова, котрий політичним маркетингом називає саме технологізацію політичних процесів [23, с 415]. Наразі стосовно політичного ринку й діяльності на ньому вже є певні напрацювання, пов'язані з технологією такої діяльності. Ідеться, зокрема, про дослідження (політичні, маркетингові) політичного ринку; продукування різноманітних проектів і технологій, спрямованих на розв'язання політичних завдань; регулювання політичного ринку із використанням найрізноманітніших маркетингових механізмів [24].

Завершуючи розгляд проблем політичного маркетингу, наведу одне із багатьох наявних визначень, яке, з моєї точки зору, доволі повно відображає його сутність: "Політичний маркетинг — це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, ґрунтована на маркетинговому підході до політики, суть якого — у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерній діяльності з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість планування й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей" [25, с 21].

Державний маркетинг. На відміну від політичного маркетингу, щодо необхідності якого, а також формулювання його основних функцій, суб'єктів і об'єктів існує практично повна солідарність між ученими, котрі працюють у цій сфері, стосовно державного маркетингу маємо дещо іншу ситуацію. По-перше, дехто із фахівців у принципі заперечує можливість використання маркетингу в державному управлінні. Приміром, російський дослідник Е. Новаторов стверджує, що чимало адміністраторів заперечують можливість його застосування, бо вважають, що маркетингова орієнтація держорганізаци "роз'їдатиме" соціальну та гуманну місії некомерціиних організацій і призведе до комерціалізації їх [26, с: 64]. По-друге, низка українських учених і практиків, в принципі вітаючи застосування маркетингових підходів у державному управлінні, вважають, що тут найважливішою функцією маркетингу виступає необхідність посилення ролі державного регулювання, або ж стверджують, що необхідно використовувати державний маркетинг вибірково, оскільки переконані, що застосування його на рівні держави не завжди виправдане. Понад те, слід брати до уваги ту обставину, що держава, захищаючи інтереси суспільства загалом, іноді мусить виконувати й "репресивні" функції. Так, наприклад, гадає Є.Ромат, який взагалі є прихильником розвитку державного маркетингу [27, с. 33].

Отже, можна стверджувати, що концепція державного маркетингу зараз перебуває на стадії розвитку. Причому йдеться не лише про глибину розроблення, а й про дискусійність підходів. Розглянемо стисло, чим обґрунтовують можливість (ба навіть необхідність) використання маркетингових підходів у державному управлінні в сучасних демократичних суспільствах. Аналіз наявних поглядів з цього приводу дає змогу виокремити три основні чинники.

Перший чинник — розвиток ринкових тенденцій і їхній вплив на сучасну адміністративну модернізацію. Як справедливо вказує Л.Морозова, сьогодні не точаться дискусії стосовно того, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став серйозним викликом теорії та практиці державного управління. Хоча термінологічно ринковий підхід до адміністративних реформ оформлюється по-різному: стратегію реформування називають менеджментом, маркетингом, комунікацією, а процес реформування позначають як удосконалення, як нове державне управління чи як демократизацію управління [30, с 215]. Як уже зазначалося, практично в усіх демократично розвинених країнах сьогодні тривають принципові зміни у сфері державного управління, в авангарді яких ішла Велика Британія, де ще у1960-х роках порушувалося питання про необхідність переходу від адміністрування до менеджменту.

Другий чинник, що стимулював упровадження маркетингу в державне управління, — розвиток концепції сучасної демократичної й ринкової держави як постачальника послуг для населення.

Зрештою, третій чинник становлення державного маркетингу — дієва реалізація ринкових, маркетингових підходів до регулювання відносин між державою і населенням, державою і бізнесом на сучасному науково-практичному рівні — із використанням маркетингових досліджень, технологій тощо. Як слушно наголошують А.Другов, А.Сафін, С.Сендецька, "державний маркетинг має вивчати потреби й інтереси, тобто їхню сутність, структуру, пріоритетність, чинники і тенденції розвитку... державу можна розглядати з точки зору надання громадянам важливих соціальних послуг (безпека, охорона довкілля тощо). Тобто вона являє собою специфічне підприємство, яке надає населенню широкий набір послуг" [28, о. 102].

Суб'єктом державного маркетингу виступають держава та її різні (за рівнем і функціональним призначенням) компоненти: центральні, регіональні, місцеві органи влади; органи законодавчої та виконавчої влади; галузеві органи управління. У цьому зв'язку деякі автори пропонують струк-турувати державний маркетинг, виокремивши такі його різновиди, як законодавчий, муніципальний маркетинг, бюджетний і податковий маркетинг, маркетинг державних резервів, загальнодержавних проектів тощо.

Якщо говорити про специфіку маркетингових механізмів, які діють у разі державного маркетингу, то тут, на відміну від маркетингу політичного, основною характеристикою ринкової взаємодії виступають відносини обміну. Іншими словами, "суто" ринкові механізми (ринок, конкуренція та ін.) мають місце лише у певних ситуаціях. Адже держава в процесі ринкової взаємодії в суспільстві виступає як третій суб'єкт маркетингу, виконуючи на ринку специфічну роль, поряд із двома першими суб'єктами — продавцями та покупцями. Роль ця зводиться до того, що не задовольняючи безпосередньо потреб споживачів, вона регулює процеси обміну, зокрема сприяє досягненню компромісів стосовно інтересів сторін із мінімальними втратами для суспільства. Державний маркетинг, таким чином, — це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного управління й різноманітними його об'єктами, яка визначає взаємозв'язки між ними на засадах відносин обміну.

Територіальний маркетинг. Концепція маркетингу як така передбачає розроблення поряд із теорією маркетингу товарів і послуг концепції маркетингу територій. Справді, "продаються" і "купуються" не тільки товари чи послуги, а й території. Рівною мірою це стосується як інвесторів, котрі розв'язують проблему вкладення капіталу в розвиток тієї чи тієї території, так і населення, яке, особливо зараз, може визначатися з приводу міграції, вибору місця проживання, вибору місця докладання трудових зусиль тощо. Проте деякі особливості цих процесів диктують необхідність визнання територіального маркетингу не класичним, а некомерційним, соціальним.

З огляду на це треба сказати, що на проблеми територіального маркетингу (маркетингу територій) фахівці останнім часом уже звертають увагу,хоча за рівнем розроблення цю проблему можна віднести до найменш досліджених. Отже, якими є основні передумови розгляду концепції маркетингу застосовно до територій (першою чергою різноманітних муніципальних одиниць)?

Типологія муніципальних одиниць, або утворень, як пише А.Блінов, має враховувати природно-кліматичне і транспортно-географічне положення реґіону, земельний, сировинний, економічний, соціальний, науковий, інформаційний і кадровий потенціал, історико-культурну і духовну спадщину, національний склад населення, демографічну й екологічну ситуацію, одне слово, всі складові мікро- і макросередовища, що становлять ресурсний потенціал розвитку муніципального утворення [29, с 75].

Звісно, такий ресурсний потенціал у цих муніципальних утворень різний. Утім, це не означає, що за будь-якої ситуації інвестор обов'язково обере регіон із максимальним ресурсним потенціалом для інвестицій у конкретні галузі. Це саме стосується і населення: далеко не кожен громадянин України, приміром, воліє (або може) переїхати жити до Києва. На цьому й ґрунтується методологія маркетингу територій, виходячи з якої суб'єкти муніципального управління можуть з урахуванням специфіки реґіону, його конкурентних переваг здійснювати маркетинґову політику.

Головними чинниками привабливості того чи того реґіону, тієї чи тієї території для інвесторів і населення є: реальний рівень розвитку і добробуту реґіону, його імідж і репутація. Так, при виборі реґіону і населення, і інвестори зважають на: рівень урбанізації території; міграції, трудову і соціальну мобільність населення; демографічні проблеми; розвиток сільського господарства; функціонування ринку житла; регіональні особливості розвитку освіти й медицини; проблеми розвитку транспортної інфраструктури тощо.

Очевидно, що маркетингова робота з тими чи тими територіями має розпочинатися з визначення так званої територіальної індивідуальності, котра крім об'єктивно заданих особливостей (природно-кліматичні умови, історичні й культурні особливості, рівень розвитку виробничої й соціальної інфраструктур) включає рівень і якість управління регіоном, довіру партнерів та інвесторів і багато іншого. Відтак, розроблення маркетингової стратегії передбачає чітке позиціювання об'єкта маркетингу всіх трьох основних категорій клієнтів: жителів міста, бізнесу (інвесторів) і гостей. Скажімо, чотири українські міста, що їх обрано для проведення матчів "Євро-2012", мають віднайти свої, оригінальні підходи задля привернення уваги спортсменів і гостей чемпіонату. І якщо у разі Києва це може бути його презентація як столиці великої східноєвропейської країни, міста з історичними й культурними пам'ятниками і традиціями; стосовно Львова — також акцент на історичній спадщині, то щодо Донецька і Дніпропетровська ситуація інша. Навряд чи сьогодні європейські вболівальники, які приїдуть в Україну, можуть уявити собі специфіку цих міст, їхню роль у розвитку країни, культурні особливості тощо.

І тут ми переходимо до другого із визначених вище чинників привабливості територій для їхнього населення, гостей та інвесторів, а саме до іміджу території, що ґрунтується на уявленнях стосовно їхніх природно-кліматичних, історичних, етнографічних, соціально-економічних, політичних, морально-психологічних та інших особливостей [ЗО, с 83]. Ідеться не про об'єктивні характеристики, а про сприйняття їх масовою свідомістю і про громадську думку. Такі суб'єктивні уявлення можуть формуватися як на базі особистого досвіду, так і опосередковано, до прикладу, через засоби масової інформації, піарівські й рекламні акції тощо.

Третім чинником привабливості території є її репутація, що формується впродовж тривалого часу під впливом достовірної інформації про неї — першою чергою про комфортність проживання на території, безпеку, соціальну захищеність, авторитет влади та ін. Репутація території залежить від таких обставин, як наявність моря чи історичних пам'ятників, з одного боку, і репутація керівництва регіону в плані виконання інвестиційних зобов'язань, фінансово-економічні показники розвитку регіону та інвестиційна активність в ньому, з іншого боку. Все це, як свідчить міжнародний досвід, — найважливіші чинники інвестиційної привабливості, інвестиційного клімату регіону, території, міста.

Таким чином, територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у межах конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах цієї території, і передусім — залучення економічних, соціальних та інших інвестицій для максимального розвитку регіону.

Соціальний маркетинг. У цій розвідці термін "соціальний маркетинг" використовується у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичного, тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузько соціальному плані, тобто як маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм, проектів, ініціатив. Саме в цьому, останньому плані ми й розглядаємо далі проблеми соціального маркетингу.

Почнемо із визначення об'єкта соціального маркетингу в такому вузькому сенсі. Тут я солідаризуюся із Г.Тульчинським і О.Шековою, котрі вважають, що соціальний маркетинг — це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значимих об'єктів, місць, соціальних інститутів [31, с 280-281]. Ідеться про застосування маркетингових підходів у таких сферах життєдіяльності суспільства, як освіта, охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія.

Одначе необхідно уточнити, по-перше, що стосовно діяльності соціальних суб'єктів у некомерційній сфері концепція соціального маркетингу забезпечує підвищення результативності такої діяльності за обмежених ресурсів у реальних умовах ринку і зовнішнього оточення.

По-друге, соціальний маркетинг, коли соціальними продуктами виступають ідеї, програми, особистості, різноманітні соціальні послуги тощо, передовсім спрямований на отримання позитивної соціальної реакції споживача. Проте це зовсім не означає, що гроші й матеріальні цінності тут взагалі не присутні. Це і спонсорські кошти, гроші добродійних організацій і навіть окремі товари.

По-третє, слід наголосити коректність застосування термінів "соціальний маркетинг" і "некомерційний маркетинг". Дехто з фахівців вважає, що в такому разі доцільніше вживати інші, неекономічні дефініції — такі, як "перерозподіл", "соціальний інжиніринг", "обмінна соціологія", зрештою "суспільні відносини" тощо. Але, на мою думку, тут варто погодитися з С.Андреєвим, який посилається в цьому контексті на "мирне співіснування" геометрії Евкліда і геометрії Лобачевського, що ґрунтуються на протилежних постулатах. Те саме стосується і маркетингу як загалом некомерційного, так і, зокрема, соціального, вони спираються на принципи обміну, на яких базується і класичний маркетинг.

Отже, доходимо висновку, що сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативним підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Ґрунтовані на цій концепції технології можуть поширюватися не лише на розв'язання "вузько" соціальних проблем, а й на сферу державного і територіального управління, а також на організацію політичної діяльності.

 

РОЗДІЛ 2. ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ. 

 

2.1. Організація маркетингової діяльності лікувально-профілактичних закладів та санітарно-епідемічної служби

 

З позицій охорони здоров’я, доцільніше розглядати маркетинг як комплексну діяльність фахівців з організації виробництва, збуту продукції і реалізації послуг, орієнтовану на задоволення потреб населення з обліком виявленого раніше попиту і можливого прибутку. Маркетинг – категорія ринкова, а ринок, як відомо, це сфера обміну. Будь-який продукт людської праці, призначений для обміну називається товаром, а нематеріальний товар – це послуга.

Отже, сукупність необхідних, достатніх, сумлінних, доцільних професійних дій медичного працівника (виконавця, виробника послуг), спрямованих на задоволення потреб пацієнта, залежно від ринкової функції буде називатися послугою або допомогою. Вищевказані дії, здійснені на замовлення споживача і обміняні на будь-який еквівалент (гроші, бартер тощо) будуть називатися послугами. Якщо ж ці дії для споживача є безкоштовними – то вони називатимуться допомогою. В умовах ринку ми говоримо виключно про послуги і такому випадку обов’язково передбачається їх оплата.

Отже можемо говорити, що медична послуга це – захід або комплекс заходів, проведених при захворюваннях або при безпосередній загрозі їхнього розвитку, спрямованих на попередження захворювання і відновлення здоров'я, що мають самостійне, закінчене значення і визначену вартість.

Послуги охорони здоров'я – не звичайний товар, виробництво і споживання якого визначаються співвідношенням платоспроможного попиту та пропозиції. Це благо повинно надаватися людині, незалежно від того, багата вона або бідна, здатна вона його оплатити чи ні: адже якщо це благо не надається, рано або пізно припиняється усяке виробництво, оскільки в сучасних умовах епідемії і всілякі інші напасті здатні знищити все людство.

Медична послуга виступає як специфічний товар, що має наступні відмінні властивості:

- відсутність фізичних параметрів (пацієнт, що прийшов на прийом до лікаря, не може отримати кілограм діагнозу чи метр обстеження тощо);

- невіддільність від виробника (пацієнт, що записався до визначеного лікаря, одержить уже не ту послугу, якщо потрапить через відсутність цього лікаря до іншого);

- незбережність – медичну послугу не можна отримати з запасом;

- мінливість якості (ту саму медичну послугу лікарі різної кваліфікації роблять по-різному, і навіть той самий лікар може допомогти пацієнтові по-різному залежно від свого стану, настрою, біологічної сумісності з пацієнтом тощо);

- попит на медичну послугу не завжди пропорційний її якості;

Маркетинг в охороні здоров'я охоплює сукупність організаційно-економічних функцій, пов'язаних з реалізацією комплексу оздоровчо-профілактичних, санітарних і лікувальних послуг, лікарських засобів, виробів медико-терапевтичного і реабілітаційного призначення.

Маркетингова діяльність у системі охорони здоров'я повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, зокрема на медичні послуги, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, що в системі охорони здоров'я включає захворюваність та потреби в профілактиці;

- створення такого товару, послуг та їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;

- необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.

Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та постзбутовим обслуговуванням товарів.

Оскільки у маркетинговій діяльності системи охорони здоров’я відводиться пріоритетне місце споживачам, то початковим етапом в ній є ретельне вивчення їх реальних і потенціальних потреб (зокрема у відтворенні та збереженні здоров’я). Тому маркетингова діяльність повинна починатися з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. “Знати, що потрібно покупцю сьогодні, і передбачати те, що він захоче купити завтра” – одна із головних заповідей маркетингу.

Один із найвідоміших маркетологів Ф.Котлер визначає чотири альтернативні стратегічні цілі маркетингу, які в системі охорони здоров’я мають певні особливості, зокрема:

1. Досягнення максимально високого споживання. В охороні здоров’я ця мета може задовольнятися хіба що стосовно профілактики. Але аж ніяк не лікування.

2. Досягнення максимального споживчого задоволення. Специфіка медичних послуг мало може претендувати на задоволення, але прагнути до мінімізації дискомфорту цілком оправдане.

3. Пропозиція максимально широкого вибору – для медичних послуг обумовлюється адекватністю медичного втручання.

4. Максимальне підвищення якості життя – цілком притаманне для системи охорони здоров’я.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху ринкових відносин. Кількість цих кроків – сім і зумовлено це кількістю функцій маркетингу. Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання – щонайкраще задовольнити потреби споживача.

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких умовах слід працювати? Яка ємкість цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози (в системі охорони здоров’я – це рівні захворюваності, їх структура, динаміка)? Яка конкурентноздатність послуг фірми? В яких нових послугах відчуває потребу ринок? Яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх сильні та слабкі сторони, методи конкурентної боротьби? Пошук відповідей на ці запитання здійснюється різними методами дослідження ринку.

2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства чи фірми, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару чи послуги. В системі охорони здоров’я – це аналіз показників діяльності закладу охорони здоров’я, показників захворюваності потенційних споживачів пропонованих послуг та зіставлення цих даних через призму стандартів надання даних послуг.

3. Товарна політика є третім етапом маркетингової діяльності фірми, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу. У маркетинговій діяльності системи охорони здоров’я на даному етапі слід керуватися головним чином стандартами надання медичних послуг, що містяться в протоколах лікування окремих нозологій.

4. Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну послуги. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів. У системі охорони здоров’я на цьому етапі слід керуватися в першу чергу мінімальною ціною виробника, за яку ще може бути надана дана послуга, з метою можливості найбільшого забезпечення попиту на неї. Чим більше дана послуга є необхідна для збереження життя чи здоров’я пацієнта, тим ціна її повинна бути доступнішою.

Згідно з підходами до ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із переліку цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки чи надбавки.

5. Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори. У системі охорони здоров’я на цьому етапі не може йтися про побічний метод збуту, бо мова йде про послуги, які невіддільні від виробника, ото ж не можуть реалізовуватись іншими особами. Отже на даному етапі слід розглядати питання доступності та організації надання медичних послуг в найповнішому обсязі, відповідно до потреб споживачів, себто пацієнтів.

Для дрібного і середнього бізнесу збутова політика має в сучасних умовах свої особливості. Стратегія збуту складається, на перший погляд, з надзвичайно простих видів діяльності таких, як розмови з людьми, відвідування торгових виставок і шоу, бібліотек, заохочення для роботи в фірмі тих, хто дуже добре знає сферу, яка цікавить фірму. Прикладом можуть бути дві фірми одного підприємця з виробництва медичного обладнання. Компанія “Серджикот” виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер, голова фірми, 6 місяців працював на добровільних засадах у медичному центрі лікарні в Бронксі (район Нью-Йорк). Він таким чином хотів визначити, яких інструментів бракує, щоб це можна було поставити на потік. І знайшов: систему для індикації при стерилізації інструментів. Нічого подібного на ринку не було. В результаті фірма з нульового рівня виросла до фірми з оборотом в 25 млн. дол.

Він же має і іншу фірму, яка займається випуском електронного діагностичного обладнання. Це обладнання поступало до замовників з обов’язковим відтиском телефону фірми, за яким споживач в будь-який момент міг зателефонувати фірмі про свої побажання. Холодною зимою були дзвінки від медсестер, які скаржились на відсутність термометрів зі шкалою, яка дозволила б виміряти у пацієнта більш низьку температуру. В результаті фірма Шелінгера стала випускати прилади, які дозволяли встановити температуру тіла у людей, які майже замерзли.

6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пабліситі (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи стосовно покупців, продавців та посередників: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких відносять “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, “формування позитивного іміджу фірми”. У системі охорони здоров’я такий метод ширше використовується фармацевтичними фірмами, аніж лікувальними, що закономірно. Надмірна реклама надання медичних послуг може виступати, як скритий ятрогенний фактор, що виражено суперечитиме лікарській етиці. Таким прикладом до певної міри може слугувати реклама пластичних хірургічних втручань, що породила цілу низку невмотивованого попиту на дані послуги. Таким чином, на даному етапі в системі охорони здоров’я, виробник повинен керуватися в першу чергу доцільністю пропонованої послуги, обґрунтованою рівнями захворюваності та протоколами лікування.

7. Організація та контроль маркетингової діяльності. Вона передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби – за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу. У системі охорони здоров’я даний контроль повинен здійснювати з головним акцентом на доцільність пропонованих послуг, а не прибутковість.

 

2.2. Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я

 

Якщо маркетинг – це наука про ринок, то чи можна говорити про маркетингові заходи у системі державної охорони здоров’я, яка не базується на ринкових засадах? Безперечно, і потрібно з кількох міркувань. По-перше, основні маркетингові поняття “нужда”, “потреба”, “запит”, “товар”, “обмін”, “угода” і “ринок” притаманні сьогоднішній системі охорони здоров’я у всіх напрямках її діяльності. По-друге, головні учасники ринкових відносин “виробник” і “споживач” у нашій галузі іменуються як “лікар” і “пацієн” і за своїми ринковими характеристиками, за винятком деяких особливостей, майже нічим не відрізняються. По-третє, принципи маркетингової діяльності застосовуються для всіх сфер життєдіяльності людини, де є поняття “задовольнити потреби”, яким в системі охорони здоров’я фактично заміняється термін “товар”.

Для системи охорони здоров’я головною метою є задовольнити потреби людей у здоров’ї. До сьогодні у нашій країні на виконання цього завдання використовують масовий маркетинг з розрахунку, що пропозиція виробника повинна задовольнити всіх споживачів. Які при цьому результати, бачимо сьогодні – масове незадоволення і виробників, і споживачів.

Ринок складається із виробників, які мають найрізноманітніші цілі, інтереси і можливості та зі споживачів, які також мають найрізноманітніші цілі, інтереси, потреби і можливості. В найоптимальнішому варіанті задовольнити обидві сторони, тобто скомплектувати ті цілі, інтереси і можливості може допомогти лише сегментація ринку.

Так от, у системі охорони здоров’я України своєрідна сегментація практикувалась. Так, можна до певної міри назвати спеціалізацію в системі медико-санітарної допомоги. Це не що інше, як сегментація ринку виробників. Таких сегментів сьогодні нараховується 138 – за кількістю лікарів-спеціалістів, перелік яких обумовлений Наказом МОЗ України №385 від 28.10.2002 року. Якби ще ринок споживачів був сегментований аналогічно - проблем би значно поменшало. Але 21 клас видів хвороб є, згідно з Міжнародною статистичною класифікацією хвороб, які включають більше 2.5 тисяч захворювань. Окремий пацієнт може мати кілька захворювань і комбінація їх безмежна.

Сегментація ж ринку споживачів не за захворюваннями значно бідніша – цей ринок розділений на дорослих і дітей, і незначний сегмент виділений для жінок.

Ситуація ускладнюється ще й тим, що спрямовувати споживачів на споживання послуг у системі охорони здоров’я можуть лише виробники. Це та унікальна характеристика ринку медичних послуг, яка не характерна більше ні для яких товарів і галузей. Виробник виступає водночас продавцем і агентом споживача в одній особі. Зрозуміло, що для убезпечення споживачів від участі жертви ринку можуть лише унікальні і виважені маркетингові заходи.

Сьогодні в Україні запроваджується ще одна ринкова сегментація - інститут сімейної медицини, коли на існуючі сегменти нашарується ще один поділ – це поділ сімейний. У нинішніх умовах відбудеться саме нашарування, бо виокремлення або заміщення при існуючій системі організації охорони здоров’я є нереальне і, зрештою, недоцільне.

Медична допомога – найдороговартісніша система у всьому світі. Вартість медичної допомоги під впливом науково-технічного прогресу щороку зростає і зростатиме надалі. Процес подорожчання медичних послуг неможливо зупинити ніякими урядовими, економічними чи силовими методами. Власна платоспроможність споживачів за цими темпами не поспіває у всьому світі, а про Україну, де 80% населення має доходи близькі до прожиткового мінімуму, говорити не доводиться. Отже, постає необхідність вирішення питання: або сегментувати ринок медичних послуг за ознакою “платоспроможність – пропозиція”, або шукати механізми, які перекриватимуть недостатню платоспроможність.

Перший варіант простіше реалізовується в ринковій економіці, але не забезпечує частину населення доступною медичною допомогою. Другий легше реалізовується в плановому господарстві і, звичайно, грішитиме елементами тиску і економічного насильства. Для сьогоднішньої України складний один і другий шлях.

З іншого боку – маркетинг у системі охорони здоров’я не можна розглядати лише як ринок медичних послуг, не враховуючи реальну ситуацію із захворюваністю населення. З позицій чистої економіки можна було б задовольняти попит пацієнтів пропорційно до їх платоспроможності і врізноманітнювати рівень пропонованих послуг до рівня платоспроможності і таким чином досягати рівноваги “попит – пропозиція”.

Але попит в охороні здоров’я породжений в першу чергу проблемою – нездоров’ям. Ця проблема притаманна як окремій особі, що породжує вибірковий, індивідуальний попит, так і групою – соціумом, тоді це масовий попит, породжений не лише проблемою нездоров’я, а й проблемою безпеки. Так звані соціально-небезпечні захворювання окремих індивідів створюють загрозу для інших індивідів і при певному поширенні – загрозу для соціуму загалом. До таких проблем належать в першу чергу інфекційні та вірусні захворювання із значним рівнем контагіозності, венеричні захворювання, психічні захворювання, хвороби із не виясненим шляхом виникнення та передачі тощо. Хворий із цієї неблагонадійної групи може мати можливість оплатити медичну допомогу і перейти в розряд здорових або безпечних для оточуючих, а може і не мати такої можливості. Тоді оточуючим доведеться робити вибір: або оплачувати лікування такого індивіда, або витрачати кошти на свій захист. Завданням маркетингу буде в даній ситуації вирішити це питання як для соціуму так і для окремих індивідів.

Медична послуга – захід або комплекс заходів, проведених при захворюваннях або при безпосередній загрозі їхнього розвитку, спрямованих на попередження захворювання і відновлення здоров'я, що мають самостійне, закінчене значення і визначену вартість.

У системі охорони здоров'я ряд дослідників визначає маркетинг як систему принципів, методів і заходів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формуванні пропозиції медичних послуг виробників.

Маркетинг має ряд загальних функцій, властивому будь-якому типові керування: цілеспрямованість (планування), організація, координування, мотивація, облік і контроль. У той же час для маркетингу характерні й інші, специфічні функції: аналіз навколишнього середовища і ринкові дослідження, аналіз виробничих можливостей медичної установи і формування збутової політики, аналіз споживачів (пацієнтів), планування комплексу послуг, планування системи тарифів і цін, формування попиту і стимулювання збуту, формування структур маркетингових служб установ охорони здоров'я, контроль діяльності установ охорони здоров'я в умовах ринку медичних послуг і оцінка її ефективності.

Суб'єктами маркетингу охорони здоров'я є:  пацієнти (споживачі);  медичні установи;  лікарі загальної та приватної практики (виробники);  органи виконавчої влади; фонди обов'язкового медичного страхування, страхові медичні організації, лікарняні каси (покупці); територіальні і відомчі органи управління охорони здоров'я (продавці); - фахівці (організації) з маркетингу.

Діяльність будь-якої медичної установи в умовах адаптації до ринку державної системи охорони здоров'я повинні будуватися з урахуванням філософії (концепції) маркетингу. Медична установа, що керується філософією маркетингу, піддається впливові навколишнього середовища, основними компонентами якої є контрольовані і неконтрольовані фактори.

До формалізованих контрольованих факторів відносяться: область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу організації, роль інших функцій,  корпоративна культура організації.

Для медичних установ у сферу маркетингової діяльності входять перелік медичних послуг, форми власності, контингент пацієнтів і т.д.

Серйозний вплив на маркетингову філософію організації роблять так звані умовно неконтрольовані фактори, до яких відносяться споживачі, уряд, економіка, конкуренція і незалежні засоби масової інформації.

В умовах ринкової економіки в системі охорони здоров’я необхідно будь-що уникати маркетингової короткозорості, короткострокового й обмеженого погляду на маркетинг і його середовище.

Перш ніж здійснювати планування медичних послуг, необхідно зробити аналіз цільового ринку цих послуг. Саме в цьому і полягає основна суть дослідницької функції маркетингу.

З погляду маркетингу потенційний цільовий ринок складається із сукупності зі схожими потребами у відношенні конкретного товару або послуги, достатніми власними фінансовими ресурсами а також готовністю купувати пропоновану продукцію.

Для визначення потреби цільових ринків і їхнього задоволення організація може використовувати наступні методи:

• Масовий маркетинг;

• Сегментацію ринку;

• Множинну сегментацію ринку.

Масовий маркетинг характерний для великої поліклініки, що охоплює своїм обслуговуванням територіальну зону з населенням 100-150 тисяч чоловік. Тактика масового маркетингу орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням однієї базової стратегії маркетингу. Поліклініка справедливо вважає, що прикріплене населення повинне одержати медичну допомогу по максимально можливому діапазоні нозологій і найкраще безкоштовно, оскільки це привабливо для більшості населення. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, що знаходить відображення в оцінці діяльності поліклініки за числом відвідувань пацієнтами лікаря, як основному показникові оцінки ефективності. Таке можливо тільки на національному (загальнодержавному) рівні. Стратегія масового маркетингу спирається на рядового споживача медичних послуг, необтяженого проблемами ціни.

Сегментація ринку, про що вже йшлося, націлена на специфічну групу споживачів. У системі охорони здоров'я сегментація ринку є частиною діяльності приватних клінік, стоматологічних кабінетів, оздоровчо-косметологічних організацій. Основна мета сегментації ринку – одержання доходу з одиниці послуги.

Множинна сегментація характеризується тим, що організація орієнтується на кілька сегментів ринку зі створенням стратегічного господарського підрозділу на кожнім сегменті ринку. У рамках множинної сегментації організації намагаються поєднати кращі сторони масового маркетингу і сегментації ринку. У результаті цього виникають умови для використання організацією диверсифікаційної діяльності, тобто діяльності, не пов'язаної основним призначенням.

Необхідно відзначити, що сегменти ринку охорони здоров'я повинні виділяться на основі регіональної демографії, аспектів демографії населення і життєвого стилю пацієнтів. Характеристики регіональної демографії, наприклад, для поліклініки, містять у собі розташування району, що відбиває його відмінність від інших у рівні доходів населення, культури, соціальних цінностях й інших споживчих факторах, чисельність і щільність, рівень захворюваності, смертності, розподіл по класах хвороб населення.

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

·                   · побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

·                   · підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

·                   · розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників

·                   маркетингових служб;

·                   · створення належних умов для ефективної роботи маркетингового

·                   персоналу;

·                   · забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару. Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:

·                   керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного товару, а також скоро реагувати на вимоги ринку;

·                   приділяють увагу як основним, так і другорядним за значенням товарам;

·                   легше виявляти здібних працівників, адже їх залучають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.

Проте для даного типу оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки:

·                   керівник, який відповідає за певний товар, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;

·                   товарна організація часом потребує більших видатків, ніж очікується, через значні витрати на утримання великої кількості персоналу;

·                   у працівників товарних підрозділів можуть існувати „подвійні підпорядкування": своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.

При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:

· наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;

· забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;

· відсутності „подвійного підпорядкування"

· обмеження кількості персоналу;

· обмеження кількості ланок в управлінні;

· чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

· загальної координації дій вищим керівництвом.

Дотримання даних принципів дасть змогу вибрати найбільш прийнятну оргструктуру управління маркетингом та забезпечити ефективність її подальшої роботи.

У системі охорони здоров'я, побудованій за радянським зразком, обсяги і рівень надання медичної допомоги, при всій декларованій рівності і соціальній справедливості, відрізнялися високим ступенем привілейованості. Була створена спеціальна система медичної допомоги для керівництва партії і країни. При обмеженості ресурсів, що виділялись на охорону здоров'я, значений пріоритет віддавався робітникам і дітям. І все-таки можна стверджувати, що кваліфіковану медичну допомогу в решті випадків забезпечувала держава незалежно від соціального стану пацієнта, його місця проживання і т.п.

Принципова сутність сучасного періоду реформування вітчизняної системи охорони здоров'я, поряд з іншими, характеризується об'єктивними умовами, при яких медична послуга стає товаром, а відносини виробників і споживачів медичних послуг (зокрема, лікаря і пацієнта) по суті своїй починають визначатися як маркетингові з переважаючою вибірковою роллю пацієнта і пропонуючою роллю лікаря, як виробника. Роль агента між споживачем (пацієнтом) і виробником, яку виконує сам виробник (лікар) ставить останнього у винятково виграшну позицію в царині ринкових стосунків.

До того умовні групи пацієнтів (хворі однієї нозології, декретовані контингенти, диспансерні групи спостереження й ін.) починають співвідноситися з характерними для ринку структурами. Полем реалізації маркетингових взаємин у медицині стають визначені сегменти ринку медичних послуг, розмаїтість яких за формою і змістом відображає в охороні здоров'я, як у соціальній структурі суспільства, один із принципів демократичності.

Разом з тим, при рівності нестатків, узагальнено іменованих медичними, маркетингові взаємини в охороні здоров'я породжують фрагментацію ринку медичних послуг відповідно до визначеного, істотно різними рівнями потреб у медичних послугах. Саме широкий спектр медичних потреб, починаючи від індивідуальних і закінчуючи груповими, їх ефективне і якісне задоволення з урахуванням розмаїття і спільності, визначають сутність маркетингових систем охорони здоров'я.

Якість медичного обслуговування, вільний доступ до методів і форм лікування, вибір і звертання до будь-якого постачальника медичних послуг, можливість юридичного й економічного впливу при незадоволенні або неякісному задоволенні медичних потреб, заробіток медичного працівника пов'язаний з результатами праці і задоволеністю пацієнта, правова й економічна захищеність, як споживача, так і постачальника медичних послуг – далеко не повний перелік характеристик, властивих маркетинговим системам охорони здоров'я.

Разом з тим необхідно розкривати і негативні складові ринку медичних послуг. Зокрема, до негативної сутності маркетингових взаємин в охороні здоров'я відносять ослаблення профілактичних заходів, неприйняття медичних послуг з високою часткою гуманітарної місії охорони здоров'я і низьким рівнем прямої економічної вигоди, можливість дискримінації хворих соціально уразливих груп та неплатоспроможних громадян та ін. Деякі протиріччя подібних проблем вдається зняти при методологічному підході, що розглядає такі групи пацієнтів, їхні медичні потреби в якості своєрідних і специфічних сегментів ринку, визначенню їхнього законного місця в маркетинговій системі охорони здоров'я і перебуванню форм і методів задоволення потреб і попиту клієнтів цих сегментів.

Із сегментацією ринку тісно зв'язана сутність диференційованого і недиференційованого маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу медичних послуг полягає в мінімізації розходжень між сегментами ринку, коли в першу чергу приймаються до уваги загальні характеристики споживачів медичних послуг, а потім їхнє розходження. Лікувально - профілактичне обґрунтування прагне отримати ліцензію і представити на ринок такі медичні послуги (види медичної допомоги), що залучать якомога більшу кількість пацієнтів і прагне створити унікальний імідж у свідомості покупця медичних послуг. Така стратегія застосовується, якщо нею може бути досягнуте скорочення витрат, але підприємство ризикує потрапити або в інтенсивну конкуренцію в даному сегменті, або понести істотні економічні витрати. До умовно недиференційованого маркетингу медичних послуг можна було б віднести імунопрофілактику, профілактичні огляди населення й ін. Цілком ймовірно, у рамках недиференційованого маркетингу медичних послуг, з його негативними економічними ризиками для виробника, повинні визначатися державні гарантії, тобто власне кажучи покупцем таких медичних послуг повинне виступати держава.

Диференційований маркетинг медичних послуг - розробка різних видів медичних послуг і спрямованих програм лікарських дій для кожного сегмента; використовуючи варіації медичних послуг і змінюючи їхнє лікувально-профілактичне обґрунтування (лікар) сподівається одержати більш високий виторг при оптимальних результатах і якості медичної допомоги.

Динамізм стратегії надання медичних послуг полягає в розумному і своєчасному сполученні диференційованого і недиференційованого маркетингу медичних послуг. Можливість переходу споживача медичних послуг з одного сегмента в іншій визначає динамічність і область ринкової життєздатності лікувально-профілактичного обґрунтування або лікарської практики, а відносний ступінь приступності медичних послуг характеризується специфічністю сегмента ринку.

Медична послуга, будучи специфічною формою товару, по суті визначає і специфічність сегментування ринку медичних послуг.

Неможливо звернутися відразу до всіх покупців медичних послуг, тому що вони мають різноманітні смаки і розрізняються по стилі покупки, а також за рівнем доходів. Звідси вимальовується напрямок спеціалізованих сегментів ринку медичних послуг. До того ж, на деяких субринках можуть бути вдало розташовані конкуренти. Тому, лікувально-профілактичний заклад повинен бути зацікавленим у виявленні найбільш привабливих і сумісних з їхніми цілями і ресурсами субринків. При однакових медичних потребах різними можуть бути запити, ресурси, географічне положення, рівень санітарної культури, купівельна спроможність. звички. Будь-якою з цих перемінних можна скористатися як основою для сегментування ринку. В ідеалі, лікувально-профілактичний заклад (суб'єкт лікарської практики) воліє бути єдиним у своїй ніші, чим ця ніша вужча, тим менше конкурентів. Але при цьому звужується і ймовірність великих і широких продажів медичних послуг. Ніша сегмента ринку медичних послуг тим привабливіша, чим більше відповідає наступним характеристикам:

- в обсязі медичних послуг пацієнти мають складні і специфічні потреби в задоволенні медичних потреб;

- вони готові платити значну ціну, щоб одержати медичну допомогу абсолютної якості, тобто коли медичні процедури абсолютно адаптовані до їх явних і прихованих потреб;

- виробник медичних послуг має високу, постійну професійну і суспільну компетенцію;

- придбання цієї компетенції дозволяє обійти конкурентів, звідси “здатність медичного працівника вчитися стає все більш важливою якістю, навіть більш важливою, ніж практичний досвід, що швидко застаріває” (О.П.Щепін).

Якогось єдиного методу сегментування ринку медичних послуг не існує. Необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних перемінних параметрів, одного чи декількох відразу, для пошуку найбільш корисного варіанту.

Як видно, державні гарантії в охороні здоров'я громадян повинні охоплювати ті сегменти ринку, які для виробника медичних послуг, що розраховує на рентабельність, пов'язані з непривабливістю даного ринкового сектора.

Таким чином, маркетингові системи охорони здоров'я, що спираються на об'єктивні економічні закони, характеризуються визначеними сегментами ринку. Сегментування ринку медичних послуг дозволяє надати медичну допомогу (задовольнити конкретний попит) і з урахуванням індивідуальності пацієнта, і з урахуванням масового споживання медичних послуг

 

 

ВИСНОВКИ

 

Сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативним підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Ґрунтовані на цій концепції технології можуть поширюватися не лише на розв'язання "вузько" соціальних проблем, а й на сферу державного і територіального управління, а також на організацію політичної діяльності.

Послуги охорони здоров'я – не звичайний товар, виробництво і споживання якого визначаються співвідношенням платоспроможного попиту та пропозиції. Це благо повинно надаватися людині, незалежно від того, багата вона або бідна, здатна вона його оплатити чи ні: адже якщо це благо не надається, рано або пізно припиняється усяке виробництво, оскільки в сучасних умовах епідемії і всілякі інші напасті здатні знищити все людство.

Медична послуга виступає як специфічний товар, що має наступні відмінні властивості:

Маркетингова діяльність у системі охорони здоров'я повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, зокрема на медичні послуги, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, що в системі охорони здоров'я включає захворюваність та потреби в профілактиці;

- створення такого товару, послуг та їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;

- необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.

Суб'єктами маркетингу охорони здоров'я є:  пацієнти (споживачі); медичні установи; лікарі загальної та приватної практики (виробники);  органи виконавчої влади; фонди обов'язкового медичного страхування, страхові медичні організації, лікарняні каси (покупці); територіальні і відомчі органи управління охорони здоров'я (продавці);  фахівці (організації) з маркетингу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1.Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: интервью с Ф.Котлером // Эксперт. - 2006. -№ 34. - С. 34-38.

2.Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. — М., 2000; Шекова ЕЛ. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: "за" и "против" // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — N° 1. — С. 75-80.

З.БурдьеП. Социология политики. — М., 1993; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. — М., 1998; Полторак В А. Политический маркетинг. — Днепропетровск, 2001.

4.Братанич Б. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг // Персонал. — 2005. — № 3. — С. 74-78; Ромат Є.В. Маркетинг в державному управлінні // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 4. - С. 32-35.

5.Бородин А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии // Маркетинг. — 2004. — № 5. — С. 35-47; Бутова Т. Маркетинговые технологии развития музейных услуг// Маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 67-73; Гуськов СИ. Спортивный маркетинг. — К., 1995; Ванькина И.В., Егоршин АЛ., Кучеренко В.И. Маркетинг образования. — М., 2007.

6.Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга. — СПб., 2001.

7.Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. — М., 1998.

8.Акимов Д.И. Концепция социального маркетинга: проблемы обмена и технологи -зации управления социальными процессами // Грани. — 2007. — № 3. — С. 107-110.

9.Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. — М., 2000.

10.Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник Московского университета. Сер.: Социология и политология. — 1996. — № 2. — С. 33-38.

11.Устюжанина Л.В. Социальный маркетинг: планирование социальных обменов // Этюды по социальной инженерии: От утопии корганизации. — М., 2002. — С. 270-287.

12.Котлер Ф., БоуэнДж., МейкензДж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. — М., 1998.

13.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб., 1996.

14.Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник. — Суми, 2004.

15.Харрисон Ш. Корпоративная социальная ответственность: согласование поведения и репутации // Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. — М., 2004.

16.Амджадін Л. Соціальна складова сучасної екологічної політики: екологічно відповідальний бізнес // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — N° 1. — С. 63-72.

17.Котплер Ф., Лі Н. Корпоративна соціальна відповідальність. — К., 2005.

18.Князев С. CRM(CauseRelaitedMarketing) — Маркетинг социально значимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2004. -№ 6. - С. 23-27.

19.Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методологических подходов // Маркетинг. — 2001. — № 2. — С. 17-25.

20.Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали // Советник. — 2001.-№10.-С. 37-38.

21.Акимов Д.И. Основные типы социального маркетинга // Вісник Харківського національного університету ім.В.Н.Каразіна "Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорія, методи". — 2007. — № 761. — С 43-49.

22.Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

23.Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. — М., 2000.